外國品牌最明顯的註冊，是其現有的拉丁字母商標，對許多進入者而言，商標申請就到此為止。這留下的缺口是，中國消費者常常用音譯或本地自創的漢字名稱來稱呼一個外國品牌——這個名稱，品牌所有人可能既沒有選定、也沒有申請過，甚至不知道它已被普遍使用——遠在品牌自己確定一個之前。
為什麼無論品牌是否申請，中文名稱都會出現
消費者、媒體和經銷商不會等品牌正式採用中文名稱之後才需要用它——一個難以用中文發音或記憶的拉丁字母商標，會通過口口相傳和本地報道，自然而然地被賦予一個口語化的叫法，遠在品牌所有人對這個問題作任何正式思考之前。等到品牌注意到這個名稱已在流傳時，它可能已經具有真實的商業知名度——這種知名度不是品牌所有人有意建立的，也尚未在法律上由其控制。
申請在先意味着：知名度不等於所有權
在申請在先的制度下，無論原品牌所有人是否使用或認可過，誰先註冊這個音譯或漢字商標，通常就控制它。一個搶在品牌所有人之前註冊了這個流行本地名稱的第三方，就可能處在這樣的位置：要求高價買斷、阻止品牌自己使用其口語化的中文名稱，或者乾脆借這層聯想牟利。這就是使這種風險敞口危險的具體機制：不是某個競爭對手可能創造一個容易混淆的相似名稱，而是在公眾心目中已經與品牌聯繫在一起的那個名稱，可以合法地歸完全不相干的人所有。
誰往往提出這類申請，又為什麼
搶在品牌所有人之前註冊外國品牌正在形成的中文名稱的一方，並不總是老練的商標搶注者——它往往是本地經銷商、早期的商業夥伴，或者只是一個注意到品牌在當地的知名度日益提高、以及其商標組合中相應缺口的投機申請人。申請人的動機各不相同：有的打算高價把註冊轉賣給品牌，有的打算用它阻止未來的競爭對手以該名稱進入，還有的只想在與品牌既有的商業關係中，獲得一枚已註冊商標所賦予的籌碼。
識別值得防禦性申請的商標
並不是每一種可能的音譯都值得申請——實際的任務，是識別哪一種具體的譯法在市場上真正獲得了影響，無論是通過消費者使用、媒體報道，還是品牌自己在本地營銷中已經非正式地開始使用的名稱。這需要持續的監測，而不是進入市場時的一次性決定：進入市場之前進行的名稱檢索，可能漏掉只有在品牌建立了足夠的本地存在、從而獲得口語化名稱之後才會出現的譯法，這正是為什麼需要隨着品牌在本地知名度的提高而重新審視，而不是把最初的申請當作定局。
在進入市場之前申請，而不是在勢頭形成之後
實際的對策，是把漢字問題當作最初商標策略的一部分，而不是日後的細化：識別最可能被使用或被主張的音譯或漢字譯法，並在進入市場產生商業勢頭、使該名稱值得搶注之前，進行防禦性申請。一旦品牌在營銷上投入、建立了零售存在，並在某個具體的中文名稱下形成了真實的消費者認知，這筆投入恰恰就是使該名稱有價值到讓第三方想搶先註冊的原因——品牌自己的商業成功，就是別人搶在品牌之前行動的動機。
商標已經被註冊之後，買斷談判是什麼樣子
一個發現自己口語化的中文名稱已被第三方註冊的品牌，並非沒有選擇，但每一個選擇都比當初先申請要糟。談判買斷，意味着要在對方清楚知道品牌有多需要這枚商標的位置上交易，對方可以據此定價。以惡意為由挑戰該註冊，在某些情形下是可能的，但比先申請要漫長而不確定得多。而在爭議未決期間繼續非正式地使用該名稱，有可能強化品牌尚未在法律上控制的那層聯想。這些路徑在成本或確定性上，都無法與本可完全避免這種局面的防禦性申請相比。
一份實用的申請清單
- 識別已經與品牌相關聯的音譯和任何本地自創的漢字名稱，即使只是非正式的。
- 在進入市場產生商業勢頭之前、而不是之後，為已識別的譯法進行防禦性申請。
- 隨着本地知名度的提高，監測正在出現的口語化名稱，而不是把最初的申請當作終局。
- 審視現有的經銷商或合作伙伴關係，看是否已有跡象表明某一方正在考慮自行申請。
- 防禦性申請到位之後，把監測和異議監控當作一項持續的紀律，而不是一次性的步驟。
本文是對商標策略的一般性指導，不構成針對具體品牌或申請的法律建議。檢索、分類和申請方面的決定，應當與合格的商標律師一起作出。