Транслитерированные и иероглифические знаки: упускаемое из виду уязвимое место иностранных брендов
Иностранные бренды, выходящие в Китай, нередко регистрируют свой знак латиницей и на этом останавливаются. Последующая уязвимость обычно исходит от транслитерированного или иероглифического варианта, который никто не подал.
Консультационная группа HainanInc по интеллектуальной собственности
· 4 мин чтения
Самая очевидная регистрация иностранного бренда — его существующий знак латиницей, и для многих выходящих на рынок на этом подача товарных знаков заканчивается. Оставляемый при этом пробел в том, что китайские потребители часто называют иностранный бренд транслитерацией или локально придуманным названием иероглифами — таким, которое владелец бренда мог не выбирать, не подавать и даже не знать, что оно в ходу, — задолго до того, как бренд оформит собственное.
Почему китайское название возникает независимо от того, подаёт ли его бренд
Потребители, СМИ и дистрибьюторы не ждут, пока бренд официально примет китайское название, прежде чем оно им понадобится, — знаку латиницей, который трудно произнести или запомнить по-китайски, органически присваивается разговорное воплощение через молву и местное освещение, задолго до того, как владелец бренда хоть формально задумался над этим вопросом. К тому моменту, когда бренд замечает, что это название ходит в обороте, оно может уже нести реальную коммерческую узнаваемость — узнаваемость, которую владелец бренда не создавал намеренно и юридически пока не контролирует.
Принцип первой подачи означает, что узнаваемость — не то же, что право собственности
При системе первой подачи тот, кто первым зарегистрирует эту транслитерацию или иероглифический знак, как правило, контролирует его независимо от того, использовал ли или одобрял ли его когда-либо исходный владелец бренда. Третье лицо, зарегистрировавшее популярное местное название раньше владельца бренда, может оказаться в положении, позволяющем требовать выкупа, блокировать использование брендом своего разговорного китайского названия или просто паразитировать на ассоциации. Это и есть конкретный механизм, делающий уязвимость опасной: дело не в том, что конкурент может создать сходное до степени смешения название, а в том, что название, уже ассоциируемое с брендом в сознании публики, может юридически принадлежать совершенно другому лицу.
Кто обычно подаёт такие знаки и почему
Сторона, регистрирующая возникающее китайское название иностранного бренда раньше его владельца, не всегда искушённый сквоттер товарных знаков — чаще это местный дистрибьютор, ранний деловой партнёр или просто оппортунистический заявитель, заметивший растущую местную узнаваемость бренда и соответствующий пробел в его портфеле товарных знаков. Мотивы заявителя различаются: одни намерены продать регистрацию обратно бренду с наценкой, другие — использовать её, чтобы заблокировать вход будущего конкурента под этим названием, а третьи просто хотят рычаг, который зарегистрированный знак даёт им в уже существующих коммерческих отношениях с брендом.
Определение знака, который стоит подать в защитных целях
Не каждую возможную транслитерацию стоит подавать — практическая задача состоит в том, чтобы определить, какое именно воплощение действительно набирает силу на рынке — через использование потребителями, освещение в СМИ или название, которое сам бренд неформально начал применять в местном маркетинге. Для этого нужен активный мониторинг, а не разовое решение при выходе: поиск названия до выхода на рынок может не заметить воплощение, возникающее лишь тогда, когда бренд создал достаточное местное присутствие, чтобы вообще получить разговорное название, — именно поэтому к вопросу нужно возвращаться по мере роста местной узнаваемости бренда, а не считать его решённым при первоначальной подаче.
Подача до выхода на рынок наращивает импульс, а не после него
Практический ответ — рассматривать вопрос иероглифического написания как часть первоначальной стратегии по товарным знакам, а не как позднее уточнение: определить транслитерацию или иероглифическое воплощение, которое скорее всего будет использоваться или заявлено, и подать защитную заявку до того, как выход на рынок создаст коммерческий импульс, делающий название достойным сквоттинга. Когда бренд вложился в маркетинг, выстроил присутствие в рознице и создал реальную потребительскую узнаваемость под конкретным китайским названием, те же вложения делают название достаточно ценным, чтобы третье лицо захотело зарегистрировать его первым, — именно собственный коммерческий успех бренда создаёт стимул для другого лица действовать раньше бренда.
Как выглядят переговоры о выкупе, когда знак уже зарегистрирован
Бренд, обнаруживший, что его разговорное китайское название уже зарегистрировано за третьим лицом, не лишён вариантов, но каждый из них хуже, чем была бы первая подача. Переговоры о выкупе означают торг с позиции, где другая сторона точно знает, насколько бренду нужен знак, и может назначить соответствующую цену. Оспаривание регистрации по мотивам недобросовестности возможно в ряде обстоятельств, но это более долгий и менее надёжный путь, чем просто подать первым. А продолжение неформального использования названия, пока спор не разрешён, рискует укрепить ту самую ассоциацию, которую бренд юридически пока не контролирует. Ни один из этих путей несопоставим по стоимости или определённости с защитной подачей, которая позволила бы полностью избежать ситуации.
Практический чек-лист по подаче
- Определите транслитерацию и любое локально придуманное иероглифическое название, уже ассоциируемое с брендом, пусть даже неформально.
- Подайте защитную заявку на выявленное воплощение до того, как выход на рынок создаст коммерческий импульс, а не после.
- Отслеживайте возникающие разговорные названия по мере роста местной узнаваемости, а не считайте первоначальную подачу окончательной.
- Проверьте существующие отношения с дистрибьюторами и партнёрами на ранние признаки того, что кто-то уже может обдумывать собственную подачу.
- Относитесь к мониторингу и наблюдению за возражениями как к постоянной дисциплине после защитной подачи, а не как к разовому шагу.
Этот комментарий — общее руководство по стратегии в отношении товарных знаков и не является юридической консультацией для конкретного бренда или подачи. Решения по проверке, классификации и подаче следует принимать с квалифицированным юристом по товарным знакам.