外国ブランドの最も分かりやすい登録は、既存のラテン文字の商標であり、多くの新規参入者にとって、商標の出願はそこで止まります。これが残すギャップは、中国の消費者が外国ブランドを、音訳や現地で作られた漢字の名前で呼ぶことが多いという点です。ブランドの所有者が選んでおらず、出願しておらず、広く使われていることさえ知らないかもしれない名前で、ブランドが自ら名前を定めるよりずっと前からそうです。
ブランドが出願しようとしまいと、中国語の名前は生まれる
消費者、メディア、販売業者は、ブランドが公式に中国語の名前を採用するのを待ってから必要とするわけではありません。中国語で発音しにくい、あるいは覚えにくいラテン文字の商標には、口コミと現地の報道を通じて、ブランドの所有者がその問題を正式に考えるよりずっと前に、口語的な呼び名が自然に付きます。ブランドがその名前が流通していることに気づくころには、すでに実際の商業的な認知度を帯びているかもしれず、それはブランドの所有者が意図的に築いたものではなく、まだ法的に管理していない認知度です。
先願主義では、認知度は所有権と同じではない
先願主義のもとでは、その音訳や漢字の商標を最初に登録した者が、元のブランドの所有者が使用したか、承認したかにかかわらず、一般にそれを管理します。人気のある現地の名前を、ブランドの所有者より先に登録した第三者は、買取りを求めたり、ブランドが口語的な中国語の名前を使うのを阻んだり、単にその連想に便乗したりできる立場に立てます。これが、この弱点を危険なものにしている具体的なしくみです。競合が紛らわしいほど似た名前を作りうるということではなく、公衆の心の中ですでにブランドと結びついている名前を、まったく別の者が法的に所有しうるということなのです。
誰がこうした商標を出願し、なぜか
外国ブランドの新たに生まれつつある中国語の名前を、ブランドの所有者より先に登録する側は、必ずしも洗練された商標の買い占め業者ではありません。現地の販売業者、初期の事業パートナー、あるいは、ブランドの高まる現地での認知度と、それに対応する商標ポートフォリオのギャップに気づいた、単なる機会主義的な出願人であることが多いのです。出願人の動機は様々です。登録をプレミアムつきでブランドに売り戻そうとする者、将来の競合がその名前で参入するのを阻もうとする者、ブランドとの既存の取引関係で、登録された商標が与える交渉力を得たいだけの者もいます。
防御的に出願する価値のある商標を見極める
考えうるすべての音訳を出願する価値があるわけではありません。実際的な課題は、消費者の使用、メディアの報道、あるいはブランド自身が現地のマーケティングで非公式に使い始めた名前を通じて、どの具体的な表現が市場で実際に勢いを得ているかを見極めることです。これには、参入時の一回限りの決定ではなく、積極的なモニタリングが必要です。市場参入前に行った名称調査は、ブランドが口語的な名前を得られるほど現地での存在感を築いて初めて生まれる表現を、見逃すかもしれず、だからこそ、これは現地での認知度が高まるにつれて見直す必要があり、最初の出願で決着したものとして扱ってはなりません。
出願は市場参入の後ではなく、前に行って勢いをつくる
実際的な対応は、漢字の名前の問題を、後からの補強ではなく、当初の商標戦略の一部として扱うことです。使用または主張される可能性が最も高い音訳や漢字の表現を特定し、市場参入が、その名前を買い占める価値のある商業的な勢いを生む前に、防御的に出願します。ブランドがマーケティングに投資し、小売の存在感を築き、特定の中国語の名前のもとで実際の消費者の認知度を生み出すと、まさにその投資が、第三者が先に登録したいと思うほど、その名前に価値を与えます。ブランド自身の商業的な成功が、他者がブランドより先に動く誘因を生み出すのです。
商標がすでに登録されている場合の買取り交渉とは
自社の口語的な中国語の名前が、すでに第三者に登録されていると知ったブランドには、選択肢がないわけではありませんが、そのどれもが、先に出願していた場合より悪いものです。買取りの交渉は、相手方がブランドがその商標をどれだけ必要としているかを正確に知り、それに応じて価格をつけられる立場から取引するということです。悪意を理由に登録を争うことは、状況によっては可能ですが、単に先に出願していた場合よりも、長く、不確実な道です。そして、紛争が解決しない間、その名前を非公式に使い続けることは、ブランドがまだ法的に管理していないまさにその連想を強めてしまうリスクがあります。これらのどの道も、状況を完全に避けられたはずの防御的な出願とは、コストや確実性の点で比較になりません。
出願の実務チェックリスト
- 非公式なものであっても、すでにブランドと結びついている音訳と、現地で作られた漢字の名前を特定する。
- 市場参入が商業的な勢いを生んだ後ではなく前に、特定した表現を防御的に出願する。
- 最初の出願を最終のものとして扱うのではなく、現地での認知度が高まるにつれて、生まれつつある口語的な名前をモニタリングする。
- 既存の販売業者やパートナーとの関係を、誰かがすでに自らの出願を考えている兆候がないか、確認する。
- 防御的な出願を行った後は、ウォッチと異議申立てのモニタリングを、一回限りのステップではなく、継続的な規律として扱う。
本稿は商標戦略についての一般的な指針であり、特定のブランドや出願に関する法的助言ではありません。先行調査、区分、出願についての判断は、資格のある商標専門の弁護士とともに行ってください。